Se as conversões reportadas das suas campanhas na Meta caíram em 2026 sem explicação, a causa mais provável não está nos seus criativos nem no seu público: a régua de atribuição da Meta mudou duas vezes no ano. Em 12 de janeiro entrou em vigor a remoção das janelas de atribuição por visualização de 7 e 28 dias da API de relatórios, anunciada em outubro de 2025.
Em 3 de março, a empresa redefiniu o que conta como clique: a atribuição por clique passou a considerar apenas cliques em link, e nasceu a categoria “engage-through” para curtidas, comentários, compartilhamentos e as demais interações. Nenhuma das duas mudanças mexe em quanto você paga ou em quem vê seu anúncio; elas mudam o que aparece no relatório. Este post explica o que mudou exatamente, quanto os números caíram na prática e o que fazer com seus benchmarks e suas campanhas.
Neste artigo
O que mudou em janeiro: as janelas de visualização
Até o fim de 2025, o relatório podia atribuir uma conversão a alguém que apenas viu o anúncio, sem clicar, até 7 ou até 28 dias antes de comprar. Em 12 de janeiro de 2026, essas duas janelas (7-day view e 28-day view) saíram da API de relatórios da Meta, em todas as versões, junto com novos limites de retenção de dados históricos. Continuam existindo as janelas de 1 dia de visualização, 1 dia de visualização engajada e as de clique de 1, 7 e 28 dias.
Na prática: toda conversão que o relatório creditava a uma visualização antiga simplesmente deixou de ser contada. A venda continuou acontecendo, o crédito é que sumiu.
O que mudou em março: a definição de clique
A segunda mudança foi anunciada em 3 de março de 2026, no comunicado oficial “Simplifying Ad Measurement for a Social-First World”, com implantação ao longo daquele mês. O que antes era um balaio (qualquer clique no anúncio contava, incluindo reação, comentário e expansão da imagem) foi separado em duas categorias:
| Antes | Depois (mar/2026) | |
|---|---|---|
| Click-through | Qualquer clique no anúncio | Somente clique em link, que leva para fora do Facebook/Instagram |
| Engage-through | Não existia com esse nome (era a “engaged-view”, só para vídeo assistido por 10s+) | Curtidas, comentários, compartilhamentos, saves e vídeo assistido por 5s+, em todos os formatos |
Vale a precisão: o engage-through não é uma métrica inventada do zero, é a renomeação e a ampliação da antiga atribuição por visualização engajada, que valia só para vídeo. A janela de vídeo, aliás, caiu de 10 para 5 segundos, e a Meta justificou citando que 46% das conversões de compra em Reels acontecem nos dois primeiros segundos.
Quanto os números caíram
Aqui é preciso separar o que é dado oficial do que é percepção de mercado, porque a Meta não publicou um número de impacto. O que existe: a agência americana Drive Social Media relatou em comunicado, em junho de 2026, quedas observadas de 20% a 40% nas conversões reportadas de clientes após a mudança de janeiro, afirmando no mesmo texto que as mudanças não afetam a performance real nem o retorno dos anúncios. Analistas como Jon Loomer ponderam que é impossível isolar o impacto com precisão, já que campanhas variam por muitos motivos ao mesmo tempo.
O ponto que interessa para a sua operação é o mecanismo, não o percentual exato: as vendas que sumiram do relatório não sumiram do caixa. Se o seu faturamento se manteve enquanto o painel piorou, você está vendo a régua mudar, não o resultado.
O que fazer com suas campanhas
O primeiro movimento é de higiene: separe seus relatórios em antes e depois de cada mudança na atribuição da Meta e recalibre benchmarks, metas de CPA e regras automatizadas a partir de março de 2026, porque comparar abril de 2026 com abril de 2025 virou comparação entre réguas diferentes. O segundo é de conferência: valide o que a plataforma reporta contra o que o seu CRM ou seu caixa registram; uma razão entre 0,9x e 1,4x entre os dois é desvio normal de medição, não problema.
O terceiro movimento é o estrutural, e é a lição que fica quando o susto passa. Quem mede o negócio apenas pelo relatório da plataforma mede com uma régua que pertence a outra empresa, e que pode mudar por decreto, como mudou duas vezes neste ano. O dado que não muda por decreto é o seu: a venda registrada no seu CRM, ligada à campanha que a gerou. E esse dado ainda melhora a entrega quando volta para a plataforma pelo caminho oficial, a API de Conversões; segundo a própria Meta, em dado publicado em abril de 2026, anunciantes usando a API de Conversões em eventos de site tiveram custo por resultado em média 17,8% menor.
É essa a régua que o ROI Reveal existe para operar: a conversão que volta para o algoritmo é a venda real do seu CRM, enviada sozinha, sem código. Quando a plataforma muda a régua dela, a sua continua de pé.
Perguntas frequentes
Minha campanha piorou de verdade ou é só o relatório?
Confira o faturamento e as vendas no CRM no mesmo período. Se eles se mantiveram enquanto o reportado caiu, o que mudou foi a medição; se caíram juntos, aí sim há um problema de campanha para investigar.
Preciso refazer meus criativos por causa dessas mudanças?
Não por causa delas. As mudanças alteram como as conversões são contadas, não como os anúncios são entregues. A única atenção nova de criativo vem da janela de vídeo de 5 segundos: os primeiros segundos valem ainda mais.
O que é engage-through, em uma frase?
É a atribuição de conversões a quem interagiu com o anúncio sem clicar no link (curtiu, comentou, compartilhou, salvou ou assistiu 5 segundos de vídeo), separada da atribuição por clique em link para o relatório ficar mais honesto sobre a origem de cada conversão.
Devo desligar o engage-through?
Depende do objetivo. Para campanhas de compra, a recomendação corrente é mantê-lo ligado, porque compra por influência social existe; para campanhas de lead, há quem prefira desligar e otimizar só por clique em link, que tende a trazer intenção mais clara. Teste com as suas conversões reais na mesa.
Isso afeta o Google Ads também?
Não, as mudanças são da Meta. O paralelo é que o Google passa por movimentos próprios de privacidade e medição, e a resposta estrutural é a mesma nas duas plataformas: atribuição baseada no seu dado de venda, com conversões devolvidas pelo caminho oficial.
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